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[Case Study] 중국을 홀린 이랜드의 비결

커리어앤스카우트 2012-01-10

[Case Study] 중국을 홀린 이랜드의 비결

연평균 매출성장률 60% 직영매장만 5000개
시장을 얻은 타이밍, 개방 초기에 진출…현지화시스템 구축
마음을 얻은 진정성, 10년 이상 봉사활동…사회공헌賞 받아


 

세계 최대 인구 대국인 중국은 글로벌 기업들의 치열한 전쟁터가 된 지 오래다. 현지에서 인기를 모았던 한국 브랜드들도 아차하는 사이 시장에서 사라졌다. 유럽 업체도 자라 등 몇 개 업체를 제외하면 모두 고전하고 있다.

반면 한국에서 중저가 브랜드로 알려진 이랜드의 의류 제품은 '중고가 포지셔닝'에 성공해 승승장구하고 있다. 10년째 매년 30% 이상 매출 성장률을 보였다.

지난해 중국 매출은 1조6000억원이며, 최근 10년간 연평균 매출 성장률은 61.6%나 된다. 올해 중국 매출은 국내 매출을 넘어설 전망이다. 현재 5000여 개인 중국 내 매장 수도 올해 7000개를 목표로 하고 있다.

치열한 중국 시장에서 10년 연속 매년 30% 이상 성장한 글로벌 의류 기업은 이랜드가 유일하다. 중국에서 고전하고 있는 몇몇 외국 기업들이 중국 기업이 아닌 이랜드에 합작을 제의할 정도로 이랜드는 중국 현지화가 잘된 기업으로 인정받고 있다. 그 비결은 어디에 있을까.

 

◆ 상품 현지화와 직접 생산 시스템

이랜드는 현지에서 인기 있는 제품 위주로 포트폴리오를 짠다. 특히 곰 캐릭터가 두드러지는 '티니위니' 브랜드는 곰을 유난히 좋아하는 중국인의 사랑을 받으며 연매출 3000억원의 '메가 브랜드'로 성장했다. 이 여세를 몰아 이랜드는 여성용 캐주얼 제품뿐 아니라 남성용 캐주얼 제품으로 제품군을 확대하고 있다.

이랜드의 중국 진출 성공 비결 중 하나는'선점 효과'다. 중국의 개방 초기였던 1994년부터 적극적으로 진출을 시작했다. 물론 이게 전부는 아니다.

이들 기업과 이랜드의 운명을 가른 것은 직접 생산 시스템이다. 현지 사정에 맞는 제품을 현지에서 빠르게 공급함으로써 납기 문제를 해결했다. 직접 생산 시스템은 품질 관리와 원가 절감에 유리했다. 중국 정부가 의류에 부과하는 관세는 무려 40%나 되기 때문이다.

 

◆ 직영체제 고수와 지속적 재투자

이랜드가 지속적으로 성장할 수 있었던 것은 직원 교육과 매장 관리에 과감한 투자를 했기 때문이다. 매년 20~30명의 중국인 직원은 한국어와 한국 문화를 교육받으러 한국에 온다. 지금까지 200명의 중국인 직원이 한국을 방문했다.

지속적으로 고성장을 하기에 이랜드는 중국 젊은이들에게 인기가 높은 직장으로 꼽힌다. 이랜드의 대부분 직원이 중국 10대 명문 대학 출신일 정도다. 이랜드에 우수한 인재들이 몰리면서 중국 법인은 더욱 성장하고 있다. 성장에 따른 선순환이 이뤄지고 있는 것이다.

이랜드의 중국 내 5000여 매장은 모두 100% 직영 매장이다.

직영 체제는 프랜차이즈보다 매장을 확대할 때 비용이 많이 들지만, 고급 브랜드 이미지를 유지하기 위해 과감히 투자하고 있다.

임채운 서강대 경영학과 교수는 "브랜드를 중고가로 포지셔닝하기 위해서는 세심한 매장 관리가 필요한 만큼 프랜차이즈 형태보다 직영 체제가 낫다. 이랜드가 다른 한국 브랜드보다 중국 시장에서 성공한 이유는 바로 직영 체제에 있다"고 말했다.

기존 매장에도 투자를 아끼지 않고 있다. 의류 시장 특성상 매장 인테리어가 구매 의욕에 영향을 미치는 만큼 최신 트렌드에 맞게 매장을 꾸미는 것은 중요하다. 이랜드는 2년마다 기존 매장을 리뉴얼하면서 경쟁사의 신규 매장에 고객을 빼앗기지 않도록 노력하고 있다.

 

◆ 중국과 함께 성장하겠다는 '진정성'

중국의 법 체계는 복잡하기 때문에 철저하게 준수하기 어렵다. 이를 노려 위법 사실을 고발하고 상금을 노리는 '파파라치'들이 극성이다. 중국 공무원들은 목표 실적을 달성하기 위해 종종 중국인들에게 부정적으로 비쳐지는 기업들에 법을 엄격한 잣대로 적용한다.

이를 극복하기 위해 이랜드는 '진정성 전략'을 펴고 있다. 중국 시장과 함께 성장하겠다는 의지를 말로만 표명하는 것이 아니라 행동으로 옮기고 있다.

1997년 외환위기 때와 2002년 중국에 중증급성호흡기증후군(SARS)이 창궐했을 때 이랜드의 노력은 빛났다. 당시 중국 경제에 불안감을 느낀 많은 글로벌 기업이 중국에서 철수했지만 이랜드는 계속해서 중국에 남았다.

이랜드는 중국 내 자선활동에도 열심이다. 중국법인에 별도로 홍보실을 두지는 않았지만 2000년부터 11년째 상하이에 있는 나병원에서 자원봉사활동을 했고 2002년부터 장애인 의족 지원 활동을 하고 있다.

지난해에는 중국에서 약 150억원을 들여 사회공헌활동을 전개했다. 이러한 노력을 인정받아 지난해 7월 중국 민정부(보건복지부에 해당)가 주관하는 중국 내 사회공헌 분야 최고 권위의 중화자선상(中華慈善賞)을 수상했다. 2009년 삼성에 이어 한국 기업으로 두 번째다.

이랜드는 중국에서 세금을 정직하게 내는 기업으로 꼽힌다. 이랜드 본사가 위치한 상하이시 민항구에는 세계 500대 기업 중 100개 기업이 본사를 두고 있다. 이랜드보다 규모가 훨씬 큰 기업이 많지만 이 지역에서 이랜드는 코카콜라 다음으로 세금을 많이 내는 회사다. 외자기업 중 납세액 순위로 상하이시에서 10위권 내, 중국 전체에서도 30위권 내에 들어가는 것으로 추정된다.

 

◆ 정확한 타이밍에 시장 진입

이랜드는 중국의 경제성장 단계보다 한 박자 빠른 타이밍에 진입해 효과를 봤다. 이랜드가 처음 중국에 진출하던 1990년대 대부분 중국인은 인민복 차림이었다.

대부분 기업은 중국에서 아직 패션 시장이 성립하지 않았기 때문에 좀 더 기다렸다 시장에 진입하는 것이 효과적이라고 생각하고 관망했다.

반면 이랜드는 이때야말로 시장을 선점할 수 있는 기회라고 판단하고 과감하게 중국 시장에 들어갔다.

현재 이랜드는 중국에서 패밀리레스토랑 사업을 계획하고 있다. 중국의 소비 수준이 빠르게 성장하고 있는 만큼 지금이 적기라는 판단에서다.

최근 중국인의 위생 관념이 빠르게 향상되고 있음을 감안해 패밀리레스토랑의 커피는 100% 정수된 물을 사용한다는 점을 강조하고, 커피 볶는 모습도 고객에게 공개할 예정이다.

 

출처: 매일경제